2025 年 ChinaJoy 期间，我和 Remerge 的同事在上海，和应用营销人员、游戏开发者及合作伙伴交流移动增长。借这条工作记录，我想展开一个比“把用户带回来”更具体的问题：用户回来之后，我们凭什么判断增长发生了？
看见一次转化，还没有解释它
设想一个人本来就打算周末打开某个应用。周五，他看到了广告；周六，他回来购买。广告与购买都发生了，但仅凭这个顺序，我们还不知道没有那次广告，购买会不会照样发生。
归因让团队按照规则记录广告触点与转化的关系，方便日常观察和优化。增量衡量追问的是另一个层面：相比没有这次投放，多发生了什么。Google 对 Conversion Lift 的说明明确区分了这两种结果。
我在意这个区别，因为它会改变预算讨论的起点。如果把“记录到了”直接理解成“创造了”，一个漂亮的数字就可能替我们跳过最重要的问题。
最容易回来的人，未必最需要提醒
再营销面对的是已经和产品发生过关系的人。假设其中一部分用户本来就有很强的使用意愿，那么他们的转化表现好，并不能单独说明继续增加触达最划算。
我更愿意把用户分层看成一组待验证的假设：谁可能因为提醒而改变行为？谁已经准备回来？谁需要的其实是一个产品问题被解决？这些问题不能只靠点击率排列先后。
这也影响素材的判断。一次点击也许说明提醒抓住了注意力，但落地后的行为，才能帮助我们理解这份注意力有没有走向有价值的使用。
实验也需要接受追问
Remerge 的增量方法使用随机对照的思路，估计投放带来的额外影响。对我而言，实验的价值在于给判断安排一个参照，而不是给报表增加一个更有说服力的名称。
参照怎样建立、观察多久、选择什么结果，都影响结论。Google 的实验设置文档也把流量分配、周期和预算列为影响研究能力的因素。样本不足时，暂时看不清效果，应当和确认没有效果分开表达。
还要问一句：这个实验支持的是哪种决策？一次针对特定人群和时段的结果，可以帮助调整那一笔预算；把它扩展成所有人群、所有时段的结论，则需要更多证据。
回到产品本身
自己开始做应用之后，我更想把增长问题和产品问题放在一起。提醒可以提供一次重新尝试的机会；打开以后是否更容易完成任务、是否有继续使用的理由，仍然需要产品回答。
因此，我希望一次增长讨论最后能落到具体选择上：继续触达哪一类用户，停止哪一种重复提醒，还是先修复一个让人离开的环节。
对我来说，衡量的价值正在这里——它应该帮助我们决定下一步把力气用在哪里。